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董明珠一場直播賣出65億,是偶然事件還是另有玄機?
2020-07-10   作者:   來源:新華網
摘要:直播帶貨早已不是一件新鮮事。2020年各行各業受疫情影響,一時間直播成為了挽救業績的救命稻草,呈現出愈加火爆的態勢。艾媒咨詢預測,2020年直播電商以111%的增幅,GMV將達9610億。

直播帶貨早已不是一件新鮮事。2020年各行各業受疫情影響,一時間直播成為了挽救業績的救命稻草,呈現出愈加火爆的態勢。艾媒咨詢預測,2020年直播電商以111%的增幅,GMV將達9610億。

  其中最耀眼的案例,當屬格力董明珠的直播。

  董明珠的第一場試水,在一片網絡卡頓的吐槽聲中,僅僅完成了23萬元的銷售。然而,董明珠第二次直播,邀請快手網紅“二驢”、“平榮夫婦”協助,銷售額呈爆炸式增長,達到3.1億元。不過這僅僅才是個開始,董明珠第三次直播銷售額做到了7億元,第四次直播累計銷售額達到了驚人的65.4億元,一舉創下了家電行業的直播銷售紀錄。

  誠然,格力的成功不乏天時地利人和的相互配合,以及董明珠的個人魅力加持。但除去這些不可控的因素,格力的直播是獨一無二的偶然事件嗎?

  65億背后并非一場直播之功,而是全國各地經銷商導購的共同努力,是一套完整的用戶運營邏輯和IT系統的支持。

  事實上早在今年3月份疫情剛開始的時候,森博營銷就發布了“新門店巔峰產品”,以遍布全國的導購人員為核心,進行私域流量的篩選運營,層層蓄水,最終通過一場盛大的直播打造巔峰促銷。在線下完全停擺、經銷商喪失信心的情況下,森博率先幫助老板電器落地了一次“新門店巔峰”,成功銷售超一萬套產品,給全行業帶來了信心和希望。

  后來者格力在6月份完成了65億的直播銷量,有不少文章據此打出只有董明珠想明白了直播的真諦,無疑是博得大眾眼球的說法,但格力直播的確是“新門店巔峰”產品方法論,加持個人IP影響力的典范。

  具體來講,這一套方法論主要包含以下三個方面:

  1、導購人員轉型

  森博“新門店巔峰”源于對家電行業大背景的洞察,近幾年線下零售份額呈現不斷萎縮的趨勢,2018年家電線下市場零售額同比下滑4.4%,2019年同比下滑5.8%,而2019 年線上渠道對家電銷售的貢獻率達到41.17%,全年占比首次超過40%。

  在這樣的市場背景下,線下零售的轉型升級已成必然趨勢,疫情之下,線下流量銳減,各地經銷商陷入一片恐慌,大大加速了轉型時刻的到來。

  如何轉型?導購人員作為門店最重要的用戶觸點,是最核心的用戶價值傳遞媒介。導購人員需要顛覆傳統的守株待兔模式,打破門店物理邊界,以需求為核心,主動走近有需求的用戶身邊。同時從原本的店內引導促進銷售,向鏈接用戶、轉化用戶轉型,沉淀并打造自己的私域用戶池,這對產品銷售來說更具長遠意義。

  全國各地不同導購的用戶池,都可以作為包括直播在內的品宣促銷活動的流量池。

  格力的做法簡單來說也是讓全國3萬家門店中的每一位導購邀約客戶參與直播,聚集了眾多精準高價值的潛客。

  2、總部多維度賦能

  導購個人的力量是有限的,還需要總部在多個維度的賦能。

  首先是用戶數據的賦能。品牌總部也可將更多精準流量導給各地導購,由他們分別負責聯系跟進。這些流量包括線上宣傳廣告,品牌積累的用戶數據等方面。

  其次是用戶運營的方法論的賦能。導購需要對聚集而來的用戶進行運營,篩選、轉化高意向購買人群。例如格力主要采用的是膨脹金政策,導購邀請高意向客戶繳納9.9元“膨脹金”,在直播時可以按照50-100元抵用。不僅對用戶做了一輪篩選,還大大促進了銷售轉化。當然,這只是一個具體的運營手段,如何鏈接用戶建立社群?如何保持活躍溝通?如何管理社群?如何引導用戶? 用戶運營包含非常龐雜的內容。森博在操盤“新門店賦能”項目時,會給導購下發與用戶運營操作手冊,并進行統一培訓,保證執行效果。同時不斷總結沉淀經驗,優化運營方式。

  還有非常重要的一點是工具的賦能。品牌在統一調配管理全國各地盤根錯節的經銷商的過程中,如何不破壞原有的銷售體系?如何保證各地經銷商的利益?如何保證行動的高效進行?這就需要一套完備的IT系統工具,不僅可以提升每一位終端促銷員的工作效率,還可以讓品牌和經銷商的一切行為都可追溯、可數據化,來保證合理的利益分配。

  格力在早幾年就有了相應的系統,而這次恰好用到了直播中,取得了不錯的效果。當用戶下單之后,系統中可以追溯該用戶的地址和二維碼,將其銷售額劃分給對應的區域經銷商和導購。實現了品牌與經銷商的利益綁定與分配。

  目前大多數企業其實是缺乏IT系統建設的,但這個問題也可以快速解決。森博在執行“新門店巔峰”項目的過程中,為多家企業搭建了定制化的小程序平臺,大大提升了導購員分享促銷信息、邀請用戶、運營用戶等工作的效率,同時可進行導購、消費者的完整數據追蹤,在此基礎上進行利益分配。同時在這套工具中,還可通過設立競爭排名機制,提高經銷商和導購們的積極性。

  3、產品體驗轉化

  完成了以上兩個環節的建設,就到了最終產品體驗轉化的階段??偛吭O立相應的促銷方案、促銷政策、促銷活動等,與全國各地的門店一起打造巔峰促銷。

  格力的直播屬于線上促銷轉化,由品牌總部統一確定產品和活動機制,依靠董明珠個人IP的力量,在直播間中解析體驗產品,通過低價折扣等利益誘導促進銷售轉化。

  但這僅僅是“新門店巔峰”中的一小部分,消費者在線下門店的體驗轉化仍然需要進一步的變革,森博通過全新的消費者體驗旅程設計,助推門店從銷售陳列邏輯向品牌、技術、產品體驗邏輯轉型。大大提升消費者的體驗感,從而促進銷售轉化。

  今年3月份,由森博聯合老板電器打造的——向往廚房直購節,完成了“新門店巔峰”的初次實踐。通過前期傳播運營和當天2個小時的直播,累計觀眾人氣達133.8萬。

  同時有81159位用戶微信訂閱了老板電器賬號,實現了一大批精準用戶在品牌官方賬號上的留存,后續將釋放更多營銷價值。

  而最后的訂單量也相當驚人,達到了10152單。

  在這樣一個市場激烈變化、營銷日新月異的時代,作為營銷公司更要把握行業與時代的脈搏,不斷變革,才能為品牌提供最新最優質的服務。森博營銷專注于智慧家庭與智慧健康領域,幫助品牌與用戶的有效溝通。從最早的內容型MCN打造,到最早提出并落地了線上發布會,再到疫情期間的新門店巔峰直播,森博依靠對行業和市場的敏銳洞察和深入研究,不斷為品牌營銷課題提出新的解決方案,助力品牌實現曝光與銷量的雙重突破!

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